26 mei 2016

Geuren, kleuren en geluiden als toegevoegde waarde voor hospitality

Over vormgeving, decoratie, inrichting en medewerkers, die uitblinken in representativiteit, wordt eindeloos nagedacht door hotels, restaurants en dienstverleners. Maar winst is ook op een ander punt te behalen: aangename geuren en perfecte kleuren! En goede muziek. Samen met licht en de juiste materialen zorgen deze aspecten ervoor dat welbevinden en waardering van gasten groeien. Zintuiglijke prikkels, die naadloos aansluiten op het bedrijfsconcept, en matchen met alle overige signalen, vormen toegevoegde waarde binnen perfecte gastvrijheid.

Désirée Struijk is oprichter en eigenaar van Senta, een marketing adviesbureau dat zich specialiseert in multizintuiglijke klantervaring. “De boodschap die bedrijven uitzenden, sluit vaak niet aan met hetgeen de klant werkelijk ervaart. Dat komt omdat veel bedrijven vanuit hun eigen perspectief denken, niet vanuit dat van de klant. Een toilet kan brandschoon zijn, terwijl de klant dat toch niet zo ervaart. Schoonbeleving omvat meer zintuiglijke prikkels.”

Sinds zo’n twintig jaar wordt de methode van zintuigelijke beïnvloeding steeds vaker benut. Het is voor dienstverleners een belangrijk instrument om beleving van klanten positief te prikkelen. Maar ongebreideld met geuren en kleuren stoeien, is geen aanrader, vindt Désirée Struijk. “De boodschap die je met kleur en geur wilt overbrengen moet wel kloppen, natuurlijk voelen. Een gele ruimte met een overheersende lavendelgeur klopt niet, dat voelt de klant onbewust. Ontvang je gasten uit zuidelijke landen, zo’n beetje onder de knoflookgrens, vermijd dan schoonmaak- en geurproducten op basis van citrus. Komen er vooral internationale gasten, ban dan alles waar de geur van hyacinth aan hangt. Ook al ben je er zelf wég van, deze gasten associëren de geur met smoezelig, vies en goedkoop.”

Desinvesteringen in kleuren en geuren zijn te voorkomen. De kunst is een match te vinden, die klopt en meteen aansluit bij de verwachting, die de gast van je bedrijf heeft. “Bij het Hilton verwacht je iets anders dan in een retro-hotelletje in Amsterdam. Daarmee geef ik geen waardeoordeel over het laatste. Ik wil alleen maar zeggen dat wanneer je zo’n hotel kiest en boekt, je helemaal geen luxe geuren verwacht, maar juist meer muskusachtige geuren.” Volgens Désirée Struijk valt er in de ontwikkeling van optimale gastvrijheid nog veel te winnen. Het gekke is dat ondanks de ervaring die ermee is opgedaan, zintuiglijke beïnvloeding nog lang niet optimaal wordt benut. “Bedrijven blijven maar investeren in visuele prikkels, terwijl de huidige belevingseconomie om iets heel anders vraagt. Succes hangt vooral af van herkenning, verrassing en relevantie. Consumenten willen verrast worden, maar laten 80 procent van hun beslissingen onbewust afhangen van herkenning.” Toch wint geurmarketing terrein, zelfs bij bedrijven waar je het niet meteen van verwacht. Zoals banken en ziekenhuizen. Zo liet ING onderzoek doen naar de best passende geur voor de bank. Huh, moet het daar naar viooltjes ruiken? Désirée Struijk: “Nee, maar géén geur nemen we ook als geur waar, dat wordt al snel muf gevonden. Geen enkel bedrijf wil met muf geassocieerd worden. Muf verbinden we met ambtelijk, traag en saai. En dat wil een onderneming niet uitstralen. Daarom investeren tegenwoordig ook zakelijke dienstverleners in een corporate geur en een zintuiglijk pallet. Kloppend met hetgeen het bedrijf wil uitstralen, binnen het verwachtingsperspectief van de klant. En een bijkomend, opvallend effect is dat een goede geur meteen positief bijdraagt aan vertrouwen in de medewerker van het bedrijf. Dit kan wel tot 20 procent stijgen.”

Het kan ook behoorlijk misgaan met het kiezen van een bedrijfsgeur. “Instinker is dat bedrijven een geur kiezen, die ze zelf lekker vinden in plaats van de geurtoon, die de klant aanstaat. Hetzelfde geldt voor materiaalkeuze, geluiden (muziek en andere geluiden), kleuren en vormen. Maak eerst een plan; voor wie ga je wat doen? En scan vervolgens je klantgroep, vraag wat klanten mooi en lekker vinden, welke prikkels hen positief stemmen.” En muziek… ook daar zijn binnen gastvrij ondernemen nog wel wat puntjes te scoren. De juiste muziek en het juiste volume versterken onze beleving. “Ik begrijp nog steeds niet waarom veel bedrijven van die trage, mineurmuziekjes laten horen. Om verdrietig van te worden. Sterker nog: het nemen van beslissingen wordt daardoor moeilijker. Door het juiste tempo te kiezen, bepaal je zelf hoelang mensen blijven zitten. Kiezen is een vak hoor.”

Beleving begint op de tekentafel
Architecten zijn evenmin scherp op het effect van zintuiglijke waarneming. Ook zij staan volgens Désirée Struijk onvoldoende stil bij wát de gebruiker (hotelgast, klant, reiziger, enz.) wenst. “Architecten zijn daar nauwelijks mee bezig. Aan toepassing van goede verlichting, prettige materialen, maar ook kleuren, die welbevinden stimuleren, wordt vaak voorbij gegaan. Rode muren mogen stilistisch prachtig matchen met grijzeen zandtinten, maar kunnen mannen, als ze langer in zo’n ruimte verblijven, agressief maken. De kleur oranje staat juist voor inspiratie, creativiteit. Oranje is de kleur van verandering, een effect dat op de natuur terug is te voeren en waarbij we ons onbewust prettig voelen.” Grote, lege ruimten kunnen architectonisch fraai zijn, met licht van boven dat het ontwerp versterkt. “Zo’n ruimte kan heel naar voelen, wanneer je er doorheen loopt en je je enorm bewust van jezelf wordt. Nog zoiets: waarom worden planten in vergaderruimtes wegbezuinigd? Omdat het goedkoper is? Uit onderzoek blijkt dat planten in een ruimte mensen juist creatiever maakt en er sneller een oplossing komt. Welbevinden van bezoekers begint als zij zich op hun gemak voelen in een natuurlijk aanvoelende omgeving. Het gevoel dat alles klopt is te regisseren door een zintuiglijke klantreis te ontwerpen.”